Маркетинг vs продажи: как подружить отделы

Автор: Наталья Конопляникова
В июне в Минске прошла конференция IT BDSMinsk.
Тематика ивента от MyMonday — бизнес-девелопмент, продажи, маркетинг, проджект-менеджмент и запуск новых продуктов. Спикеры — представители LinkedIn, Uber, Яндекса, Вконтакте. Делимся заметками с выступления Виктории Пужевич, руководителя маркетинга в IT-компании SCAND.
В идеальном мире отделы маркетинга и продаж работают в тесной связке и помогают друг другу решать общие задачи. В реальности ситуация противоположна: нет общей стратегии, перед подразделениями ставятся мало пересекающиеся цели, маркетологи и сейлзы конфликтуют между собой.

Отсутствие единой стратегии

Стратегия привлечения лидов и продаж должна совместно разрабатываться маркетингом, сейлзами и руководством.

В стратегии нужно зафиксировать:

Портрет ключевого клиента.
Для какого бизнеса мы работаем (крупный, средний, мелкий)? Какова сфера деятельности? Из каких стран эти клиенты? На кого ориентирована маркетинговая коммуникация?
Кто принимает решение о заказе товара/услуги?

Приоритетные продукты/услуги.
Проблема возникает, когда маркетинг начинает активно продвигать то, к чему сейлзы не готовы (нет знаний) или им неинтересно (невыгодно) работать.
Либо то, где есть проблемы по качеству/не хватает специалистов.
Такая несогласованность маркетинговых кампаний и целей отдела продаж может вести к массовой потере лидов.

План разработки и запуска новых продуктов/услуг.
Продавцам надо заранее понимать, что находится в разработке, и что они смогут предложить клиентам в дальнейшем.
Также они должны сообщать маркетологам и руководству, если у лидов и уже существующих заказчиков начинает формироваться потребность в новых услугах.

Разные цели и KPI


Ключевые цели маркетинга
— брендинг, продвижение продукта и привлечение новых клиентов. Основной KPI — количество лидов и их стоимость. Качество часто оказывается второстепенным.

Цель продаж — увеличение прибыли. Нужно продать как можно больше, дороже и быстрее.
Работа сейлзов оценивается по проценту конверсий лидов в продажи (важно не количество, а качество лидов — отсюда конфликт с маркетологами), количеству продаж, объему и количеству прибыли, суммам кросс- и допродаж.

Еще одно существенное отличие KPI маркетинга и сейлз. Маркетологи работают на возвратность лидов, которые не заключили контракт либо прекратили сотрудничество.
А продажники — на количество повторных заказов от уже имеющихся клиентов.
При стабильном потоке повторных заказов сейлзам менее критична потеря нескольких лидов. Возвращать их придется маркетингу.

Слабые точки в работе и решение проблем

Основные проблемы с продавцами связаны с перегрузкой, отсутствием автоматизации, слабым тайм-менеджментом и неадекватной системой мотивации.

Проблемы маркетинга:
  • недостаточная аналитика;
  • отсутствие информации о дальнейшем взаимодействии с лидом;
  • слабая осведомленность о трендах рынка и новых маркетинговых инструментах.

Проблемные места:

Отсутствие маркетинговой поддержки отдела продаж. Маркетологи должны помогать продажам.
От брошюр и презентаций до формирования спроса, коммуницирования ценности продукта и повышения квалификации лидов (lead nurturing).
Задача отдела продаж — быстро продать, а не объяснять клиенту, зачем ему вообще что-то покупать.

Продавцы не заполняют CRM
— в итоге нет целостного понимания процесса. Непонятно, взят ли лид в обработку, написали ли ему, пришел ли ответ, был ли звонок.
Часто это связано не с безответственностью продавцов, а с большим потоком лидов и задач — сотрудники не успевают заполнять CRM.
Вместо того чтобы давить на перегруженных сотрудников, стоит подключить систему, которая будет автоматически фиксировать сейлз-процессы (отправку писем, звонки) в CRM.

Отдел продаж не сразу отвечает на запрос.
Практика показывает, что ответ в течение 5 минут резко повышает вероятность заключения сделки.
Часто это проблема крупных компаний со сложной классификацией продуктов и большим потоком лидов.
Может пройти достаточно много времени, прежде чем лид придет к соответствующему продавцу, а затем он попадет в очередь из десятка других заявок.
Решение — расширить штат и автоматизировать распределение лидов.

Сейлзы работают с наиболее перспективными лидами.
Продавцы быстро отсеивают лиды по вероятности заключения контракта и не хотят тратить время на менее перспективные обращения.
Сейлзы забывают про лиды категорий B/С/D, не отправляют письма, не подкрепляют их звонками. Проблему можно решить с помощью CRM-системы, которая будет присылать напоминания.
По ним можно будет отследить действия.

Неадекватная система мотивации у продавцов.
Помимо того, что продавцы уделяют внимание лишь наиболее горячим лидам, с какого-то момента им становится невыгодно тратить время на привлечение новых клиентов.
Они нарабатывают пул, с которого получают процент — незачем прилагать усилия ради новых продаж. Мотивация должна строиться так, чтобы у сейлзов всегда был стимул бороться за новых клиентов.
Прогнозы продаж часто основаны на интуиции, а не на данных маркетинга. Продажники могут предполагать, что потенциальные лиды совершат заказ через 2-3-4 месяца, но эти данные основаны лишь на их опыте и интуиции.
Они не изучают маркетинговые исследования и тренды — это задача маркетинга, но здесь важна постоянная коммуникация, построенная на взаимном доверии.
Возможно, через три месяца клиенту уже не будет нужно то, за чем он пришел изначально. Рынок развивается, потребности меняются, а продавец теряет лид, на который рассчитывал.

Маркетологи приводят недостаточно лидов. Маркетологам не всегда удается подобрать каналы и инструменты, которые будут давать стабильный поток лидов.
Если специалистам не хватает навыков или они не владеют новыми инструментами, стоит обратиться в агентство или нанять консультанта, который отладит процессы.

Некачественные лиды.
Как только лидов становится больше, начинает хромать качество. Проблема решается четкой стратегией, в которой зафиксирован портрет клиента, а также предоставлением маркетологам доступа к CRM.
Им необходимо видеть, что происходит с лидами в процессе продаж, какие из них действительно целевые.

Маркетологи недостаточно работают с аналитикой.
У маркетологов может быть недостаточный доступ к аналитике. Они видят только то, что происходит на сайте, но доступа к продажам и дальнейшему пути клиента нет.
Чтобы давать качественные лиды, маркетолог должен ежедневно анализировать pipeline продаж и, при необходимости, корректировать портрет клиента.

Больше полезных статей в рассылке

Подписка в один клик, никакого спама
Наши контакты
E-mail: info@mymonday.by
sales@mymonday.by
Тел.: +375 29 5042542
+375 29 5767723
ООО «Мой понедельник»
УНП: 193121069
р/с BY21 ALFA 3012 2376 5900 5027 0000 в ЗАО "АЛЬФА-БАНК"
СВИФТ - ALFABY2X
Почтовый адрес: 220006, г. Минск, а/я 113