Образовательная студия

Мой понедельник

Новые знания от практикующих профессионалов.
Более 50% времени курса - практика

Просто о взломе роста: пошаговая инструкция. Часть вторая.

Шаг 3: Привлечение

Шон Эллис может и предложил понятие «взлом роста». Но именно Эрик Рис ста тем, кто сумел популяризовать эту концепцию.

До выхода его книги «Бизнес с нуля», представление об основных идеях взлома роста имели разве что специалисты в технологичных софтверных компаниях.

Эрик помог нанести это понятие на карту, объяснив, как можно применить стратегию взлома роста в любой компании и в любой точке мира.

Одной из самых главных тем книги стали три двигателя роста.

Он представил три самых надежных пути, пройдя один из которых, компания сможет привлечь значительное количество клиентов. Однако стоит помнить, что действовать сразу в нескольких направлениях почти невозможно. Необходимо выбрать лишь одно из них.

Загвоздка в том, чтобы решить, какой путь оптимален для вас и вашего продукта:

1. Вирусный рост – задумайтесь о Dropbox. Вы расширяетесь в первую очередь за счет того, что люди советуют ваш продукт своим друзьям, родственникам и коллегам.

2. «Липкий» рост – задумайтесь о Crazy Egg. Вы дарите людям незабываемый опыт использования вашего продукта, который удерживает их (тем самым заставляя платить больше и больше).

3. Проплаченный рост – задумайтесь о Groupon. Вы платите 50$ за клиента, который в конечном счете принесет вам доход в 500$.

Каждый из этих трех «двигателей» работает. И все же то, насколько каждый из них будет эффективен, напрямую зависит от направления вашего бизнеса.

Давайте рассмотрим их подробнее и выясним, как и когда каждый из них работает наилучшим образом.

1. Вирусный рост – Пора палить из самых крупных орудий. И все же помните, что вирусный рост на означает ориентирование на всех сразу.

Этот шаг просто означает проникновение в более крупные системы и пользовательские базы, а также использование площадок продуктов, аналогичных вашему, для максимального охвата рынка.

Вы по-прежнему ориентируетесь на своих идеальных клиентов, при этом расширяясь на тех платформах, где эти клиенты присутствуют.

Команде Dropbox удалось добиться этого с помощью вирусной реферальной стратегии.

Предоставление людям бесплатного доступа к хранилищу за то, что они делились продуктом со своими друзьями, было идеальным шагом, так как:

1. Это мотивировало пользователей чаще делиться документами с помощью Dropbox и

2. Это помогло привлечь внимание к бренду огромного количества людей, предоставив им возможность бесплатно попробовать продукт.

Больше полезных статей в рассылке

Подписка в один клик, никакого спама
А когда стратегия «посоветуй продукт другу» начала приносить дивиденды, создатели сервиса довели ее до экстремальных показателей.

В этом еще одно ключевое отличие Dropbox.

Многие компании слишком сильно распыляют свои усилия. Они вкладывают 100$ в одно, еще 100$ в другое, получая скудный 1% возврата своих инвестиций.

Все стартапы ограничены в средствах. Единицы зарабатывают большие суммы с самого начала.

Причина заключается в том, что вам приходится противостоять огромным конгломератам, способным противопоставить миллиарды вашим миллионам.

А значит небольшим компаниям нельзя распыляться. Им необходимо поставить все на одну карту и добиться максимально возврата инвестиций.

Если какой-то подход не работает, вам необходимо как можно скорее выработать другую стратегию.

Создатели Dropbox перепробовали несколько подходов прежде чем прийти к модели вирусного роста. И как только стало понятно, что она работает, они стали работать в этом направлении с удвоенной силой, предоставив еще больше пространства в хранилище.
Такой подход во многом похож на метрику Распространение, расположенную ниже в воронке.

Действительно, сходство есть, но не ошибитесь: для Dropbox этот подход стал главным рычагом расширения, поскольку количество подписчиков выросло на 60%.

Добавление других возможностей, например, привязка своего аккаунта в социальных сетях для получения дополнительного места в хранилище, было равносильно подливанию масла в огонь.

И все же прошло время, прежде чем создатели Dropbox поняли, насколько хорошо работает вирусный подход.

До этого они пробовали стратегию проплаченного роста сразу по двум направлениям: реклама и PR.

Но по словам основателя Dropbox Дрю Хьюстона это не сработало. И они продолжили производить итерацию до тех пор, пока не остановились на оптимальном для себя варианте.

Стимулирование пользователей привлекать на платформу больше людей – отличный способ подстегнуть свою вирусную маркетинговую кампанию, но еще лучше создать для своего продукта собственный рынок.

Так поступили в компании Apple. И они достигли отличных результатов. Помните их популярные плакаты, рекламирующие iPod, на которых изображены черные силуэты с белыми наушниками?

В 2004-2008 годах они были повсюду.
Создав белые наушники, компания Apple сделала свой продукт узнаваемым. Как правило наушники черные, так что поработав над этой деталью, компания сделала из всех своих клиентов ходячую рекламу.

Хотите другой пример?

На данный момент WordPress является основой 29% всех веб-сайтов. Однако в бесплатной версии есть уловка.

Ваш домен всегда будет выглядеть следующим образом: wordpress.вашдомен.com.

Все, кто будет посещать ваш бесплатный блог на WordPress будут знать, на какой платформе вы создали свой сайт.

Но давайте перейдем к еще более мощному подходу к взлому роста.

До того, как появился Facebook, главной соцсетью был MySpace. Это была одна из самых крупных доступных платформ.

Она была настолько крупной, что YouTube даже воспользовался ее популярностью, чтобы добиться стремительного роста своего трафика.
Целью команды YouTube было создание платформы, на которой будет легко делиться видео. Они бесплатно разработали коды, позволяющие пользователям добавлять видео с YouTube на другие сайты, например, MySpace.

Это сделало сервис YouTube невероятно популярным.

Во-первых, их бренд стал узнаваемым. Люди узнали, что представляет из себя YouTube и зачем он нужен.

Такой подход также позволил создать реферальный трафик, используя возможности других сайтов.

За несколько лет платформа быстро разрослась, и сегодня на YouTube ежедневно обрабатывается более 3 миллиардов запросов, что делает его второй крупнейшей поисковой онлайн-системой.

Всеми любимый Facebook на ранних этапах также использовал коды встраивания, позволившие привлечь 200 миллионов новых пользователей за год.

Создатели Facebook предоставили своим пользователям возможность показать, что у них есть Facebook-аккаунт на других сайтах, форумах и в блогах, создав встраиваемые бейджи.

Эти бейджи можно создавать и сейчас.
Таким образом они добились сотен миллионов кликов и миллионов вновь зарегистрированных пользователей ежемесячно.

И это еще не самые впечатляющие показатели. Вы когда-нибудь пробовали поделиться видео с YouTube в своем блоге?

Создатели позволили легко прикреплять свои видео, поэтому люди часто пользуются этой функцией. Они создали специальный код и подсветили его специально для вас, так вам остается только нажать Cmd+C (или Ctrl+C, если у вас Windows) и вставить код в поле для редактирования.
Но это не единственная причина популярности YouTube. Видео с этой площадки также очень легко делиться.

Мы тоже хотели, чтобы люди делились своими данными с сервиса Crazy Egg. Не самая светлая мысль.

Почему?

Кто захочет показывать свой трафик, количество кликов, доход и конверсию?

Никто!

Но угадайте, кто захочет поделиться новым видео с миленьким котиком?

Все!

Профессиональный совет: Дайте людям возможность ближе познакомиться с возможностями встраивания вашего продукта. Например, после просмотра ролика YouTube-плеер автоматически проигрывает для вас следующее видео или дает вам возможность выбрать похожее видео, что повышает вероятность того, что вы перейдете на YouTube после просмотра встроенного ролика на сайте.

Когда вы принимаете решение о том, делать ли ваш продукт встраиваемым, не забудьте убедиться, что у клиентов будет причина добавлять информацию на свой сайт, что контент с вашего ресурса легко добавить, а также что вы знаете, как привлечь клиентов к дополнительным возможностям встраивания.

Но существует инструмент еще более мощный, чем коды встраивания, особенно, если вы сумеете им правильно воспользоваться: интеграция.

Вы знали, что можно увеличить количество регистраций в вашем ресурсе на 50%, просто позволив регистрироваться с помощью уже существующей учетной записи на Facebook, Twitter или Google?

Настройка беспрепятственной интеграции вашего сервиса с другими позволит вам получить доступ к миллионам потенциальных клиентов.

Команда PayPal изо всех сил старалась получить большинство на рынке. Всего несколько продавцов предлагали своим клиентам их услуги.

Но как только компания PayPal заключила сделку с eBay, согласно которой клиента предлагалось расплатиться за заказ с помощью их системы наряду с Visa и Mastercard, клиенты хлынули рекой.

Количество оплат через систему PayPal удвоилось всего за несколько лет.
В конечном итоге компания eBay приобрела PayPal в 2002 году за 1,5 миллиарда долларов.

Вы сильно приуменьшите, если скажете, что PayPal теперь доходнее, чем eBay и American Express. И для достижения этого результат им понадобилась лишь успешная интеграция своего сервиса.

Но PayPal и Facebook – избитые примеры. Что насчет последних стартапов?

Интеграция эффективна и сегодня. Только теперь вы захотите интегрировать свой сервис с Facebook и PayPal.

Еще одна компания, которая успешно применила механизм интеграции – Spotify.

И вот как это выглядит.
Интегрирование с Facebook было очень правильным шагом. Facebook тогда уже был платформой для обмена интересами, в особенности музыкой (например, в форме видео).

Spotify просто улучшил эту площадку. Пользователи начали открывать для себя приложение, просматривая прослушанные друзьями композиции на Facebook-стрим и в самом Spotify.

Том слушает Jay-Z в Spotify.

Хм… Интересно, что за приложение. Ого, да это же бесплатный стриминг. Круто!

И вуаля – Spotify получил вторую жизнь. И, кстати говоря, именно этим приложение привлекло и меня.

Так же, как и в случае с встраиванием, убедитесь, что пользователи будут заинтересованы в интеграции и что этот процесс достаточно прост для того, чтобы все извлекли из него максимальную выгоду.

Создатели Airbnb этого не сделали и поэтому их метод увеличения темпов роста перестал работать. К счастью для них, на тот момент пользователей уже хватало.

Когда они начали создавать свои листинги, они очень хотели использовать Крейглист, сайт электронных объявлений.

Но Крейглист не позволял сделать их API публичным, поэтому команде Airbnb пришлось выработать сложное техническое решение этой проблемы.

В конечном итоге им это удалось благодаря созданию перекрестной ссылки на свои листинги:
В то время Крейглистом ежемесячно пользовались около 50 миллионов человек. Это решение привело к периоду длительного и интенсивного роста Airbnb.
Но данная процедура была неофициальной и Крейглист вынудил прекратить подобную интеграцию.
Существует еще один способ, похожий на встраивание, и это работа с бейджами.
Он требует большого количество тестов и оптимизации, поскольку не совсем понятно, как именно он должен работать.

Например, благодаря Kissmetrics мы выяснили, что «Проанализировано…» работает лучше, чем «Работает благодаря…».

Интеграция, встраивание и бейджи – совершенно точно входят в число лучших методов вирусного роста. Благодаря им ваш продукт сможет завоевать достаточно большую часть рынка для того, чтобы стать хитом.

И все же, это скорее неплохие идею, чем руководство к действию.

Видите ли, методы увеличения темпов роста перестают работать по мере того, как возрастает число прибегающих к ним компаний.

Поэтому вместо того, чтобы пытаться их скопировать, постарайтесь изменить образ мыслей и выработать свои новые способы использования похожих тактик для продвижения своего продукта.

Нужно ли вам выдумывать заумные подходы?

Нет, совершенно не нужно.

Я приведу вам пример стартапа, прибегшего к взлому роста и при этом НЕ являющегося дорогим технологичным проектом:

Вы когда-нибудь слышали о Poster Gully? Это платформа, позволяющая продавать и покупать произведения искусства и постеры.

Проекту Poster Gully удалось расширить свой рынок до миллиона долларов благодаря лишь разделению затрат, применяя тактики вирусного роста, такие как хорошо структурированные акции и найм так называемых «кампуспренеров» для привлечения пользователей.

Базовая тактика, основанная на вирусном принципе, не так ли?

Не обязательно креативить. Достаточно просто протестировать уже существующие подходы для своего продукта. И если вы получаете хороший коэффициент окупаемости инвестиций, делайте упор на данную тактику и масштабируйтесь!

2. Липкий рост – Facebook также пользуется сетевыми эффектами, работающими по вирусному принципу. Но для привлечения новых пользователей они прибегают к практически противоположному методу.

Вместо того, чтобы предоставить доступ максимально возможному числу пользователей, команда Facebook сделала обратное.

Изначально они нацелились только на университеты Лиги плюща. Для того, чтобы получить доступ к ресурсу, у вас должна была быть почта одного из учебных заведений.

После этого платформа начала медленно расширяться и захватывать другие высшие учебные заведения. Ограниченный доступ подогревал интерес.
Для Facebook действительно характерна вирусность, так как за приглашение друзей для каждого пользователя предусмотрены бонусы.

И все же эта платформа невероятно «липкая» и завлекающая. Мало какой ресурс может сравниться с Facebook по этому показателю.

В среднем пользователь Facebook проводит на платформе около часа в день. Почти столько же времени, сколько человек ежедневно тратит на еду.

И это время постоянно растет!

Создатели Facebook точно знают, что нравится, а что не нравится пользователям. А затем они манипулируют этими знаниями, словно кукловоды, чтобы увеличить количество ежедневных посещений ресурса.

Это значит, что компании удалось выработать волшебную формулу привлекательного продукта:

Высокое удержание + низкий отток + сетевые эффекты.

Ларс Лофгрен, бывший директор роста в Kissmetrics, показывает, как отток может (и будет) постепенно снижать показатели привлечения новых клиентов, если вы не будете следить за этим показателем:
Он ссылается на простое правило большого пальца для «липких» продуктов от Эрика Риса:

Правила работы двигателя «липкого» роста просты: если темпы привлечения новых клиентов превышают темпы оттока клиентов, ваш продукт будет разрастаться.

Дэвид Скок в одном из своих постов о SaaS-метриках пишет о том, что вы можете считать Библией оттока. Он цитирует Рона Гилла из NetSuite, который буквально говорит о том, что отток ведет себя как потолок по годовой ставке или возврату, которые вы можете отследить.
Другими словами, рост вашего проекта напрямую зависит от того, насколько низки показатели оттока.

Отрицательный отток может изменить все. Он означает, что выгода от увеличения доходов от настоящих клиентов превышает потери дохода от бывших клиентов.

Дэвид Скок выделяет два способа достижения этого параметра:

1. Первый способ заключается в выравнивании цены относительно использования продукта. В этом случает чем больше клиент использует ваш продукт, тем больше он платит. Например, цена может зависеть от количества отправляемых электронных писем.

2. Другой вариант – продажа более дорогого продукта или перекрестная продажа большего количества/расширенных версий вашего продукта. Такой способ особенно полезен в B2B, где вы можете создать крупный, ориентированный на конкретного клиента предпринимательский продукт.

Признаю, мы довольно глубоко погрузились не в самую увлекательную тему.

Но для реализации модели «липкого» роста эти знания необходимы.

Отток клиентов может (и будет) определять, насколько успешен будет ваш продукт.

3. Проплаченный рост – вирусный и «липкий» подходы типичны в сфере разработки ПО. Тем не менее, они редко встречаются в других областях.

Проблема заключается в том, что компании, не занимающиеся программным обеспечением, не получают такой выгоды от расширения онлайн.

Такие компании, как выпускающая кофе Nespresso не могут вырасти, просто прибегнув к вирусному или «липкому» подходу.

И что же такие компании делают для расширения? Они используют рекламу.

Сервис Groupon придерживался похожей стратегии, когда он становился открытым в течение всего пары лет посредством проплаченного роста.

Они продавали реальные товары и услуги.

Их задумка заключалась в том, чтобы расти с максимально возможной скоростью с целью обогнать конкурентов, акционироваться и занять доминирующую позицию в сфере продажи купонов.

Можно говорить все что угодно об их биржевом курсе и производительности.

Но нельзя не признать эффективность их стратегии роста.

Всего за год сервис Groupon масштабировался на 228%.

Каким образом?

Перед тем, как акционироваться, компания должна была предоставить информацию о своем финансовом состоянии Комиссии по ценным бумагам.

И одним из ключевых стал тот факт, что они потратили 179 миллионов долларов на то, чтобы привлечь 33 миллиона новых пользователей всего за один квартал!
В графе «онлайн маркетинг» была самая большая корректировка расходов.

То есть компания целенаправленно тратила деньги на привлечение новых пользователей.

Их бизнес-модель показала, что вложение средств в рекламу – позитивная инвестиция. Им удалось установить определенную наценку на каждого зарегистрировавшегося пользователя.

Математика роста была проста: Тратить столько денег, сколько возможно!

В одной части уравнения вы имеете пожизненную ценность клиента (ПЦК). Это средняя ценность каждого клиента на протяжении всего периода сотрудничества.

Следовательно, если кто-то платит вам по 100$ в месяц на протяжении двух лет, его ПЦК равна 2400$.

Вы можете и должны делать все, чтобы эта сумма роста. Вам могут помочь стратегии удержания, представленные ниже.

Но с другой стороны вы всегда должны сравнивать эту цифру со стоимостью привлечения клиента (СПК).

Добавьте сюда все, что необходимо для привлечения одного клиента: оборудование, продавцов, маркетологов, рекламные кампании и прочее.

Суммы, которые вы тратите на маркетинг и продажи, почти всегда больше, чем вы предполагаете.

Где-то посередине будет срок окупаемости ваших инвестиций. Это время, необходимое, чтобы компенсировать первоначальные затраты.
После этой точки все средства идут на накладные расходы и прибыль.

Prime-пользователи Amazon тратят более 1300$ в год. Это вдвое больше затрат тех, у кого нет prime-аккаунта. За месяц они приносят около 100 миллионов долларов.
Эта дополнительная разница позволяет компании инвестировать в будущий рост.

Например, Amazon известен своей низкой наценкой на товары других производителей.

Но совсем недавно они стали создавать, продавать и распространять свои собственные товары.

И что самое лучшее, команда Amazon просто ищет самые популярные в своих категориях товары. Они сразу знают, какой товар будет продаваться лучше всего.

Рейчел Гир, бывшая сотрудница Amazon, рассказала, как компания использует собственную новую марку, чтобы получить максимальную прибыль за единицу товара.

Amazon имеет доступ как к информации о том, что люди покупают, так и о том, чего они не смогли найти на сайте, что дает компании огромное преимущество перед менее крупными продавцами.

Специалисты компании смотрят, какие товары хорошо продаются, а затем просто предлагают аналогичный товар по более привлекательной цене.
Проплаченный рост начинается с таких базовых вещей, как реклама или PR.

Но как вы можете видеть, это понятие также включает в себя снижение цен при повышении прибыли и закрепление на лидерской позиции.

Первым шагом всегда является привлечение внимания и пробуждение интереса. И все же без умения удерживать клиентов, вам придется несладко.

А теперь поговорим о том, как активировать новые посещения сайта и скачивания приложения так, чтобы клиенты остались с вами надолго.

Шаг 4: Активация

Хотите как можно скорее увеличить конверсию?

Это очень просто.

Все, что нужно сделать – убрать несколько полей для заполнения в анкете подписки на рассылку.

Мне удалось увеличить коэффициент конверсии, убрав всего одно поле со страницы регистрации.

Но погодите. Не может же все быть настолько просто?

К сожалению, не может.

Вы лишь упростите подписку на бесплатную рассылку. Но бесплатная конверсия не приносит дохода. Его приносят только пользователи платного контента.

И вот прекрасный тому пример последних лет.

Просьба привязать свою кредитную карту при регистрации может вызвать отторжение. Пользователи еще не решили, интересен ли им ваш продукт.

Если вы уберете это поле, процесс пойдет гораздо активнее.

Несложно сделать вывод, как все это влияет на конверсию.

Вот что выяснили исследователи из Totango:
  • Отсутствие требования привязать свою кредитную карту увеличивает коэффициент конверсии (~10%).
  • Просьба привязать кредитку привела к снижению коэффициента конверсии (~2%).
Ваш сценарий будет отличаться. Повторное проведение данного исследования может дать вам отличный результат.

Но факт остается фактом.

Бесполезно привлекать больше людей, если большая часть из них является случайными пользователями. Так вы не добьетесь успешной активации.

Напротив, вам необходим квалифицированный трафик. Регистрации и подписки неплохи для начала, но они не дают вам полной картины происходящего.

Рассмотрение процессов, происходящих после регистрации, пожжет дать вам необходимый контекст.

Фрейзер Динс выделяет три фазы успешной активации:

  • Предрегистрация: То, что люди видят до подписки на рассылку.
  • Первый пользовательский опыт: Все этапы, позволяющие увидеть ценность вашего продукта.
  • Пострегистрация: Все, что необходимо сделать, чтобы пользователь не жалел о приобретении вашего продукта.

Первая фаза включает в себя все этапы, которые должен преодолеть пользователь, чтобы добраться до вашей страницы регистрации.

Например, загуглить интересующую его информацию, найти пост в блоге и затем перейти на ресурс.

Возможно пользователь увидел вашу рекламу, которая привела его на вашу страницу.

А может он сразу вбил название вашего бренда в поисковик.

Тут самое главное – максимально оптимизировать этот процесс.
Например, на большинстве моих сайтов предложение подписаться на рассылку располагается по центру страницы.

Зайдите на домашнюю страницу Crazy Egg. Все, что вы увидите, это строка URL-адреса для мгновенного получения тепловой карты.
Зачем мы это сделали?

Мы делаем поток пользователей более оформленным. Человек может прочитать пост в блоге о типичных ошибках при создании сайтов.

Затем он начинает бродить по сайту в поисках более подробной информации, а мы буквально показываем пользователю, как улучшить его сайт.

И это невероятно эффективный инструмент. Он дает возможность попробовать ресурс бесплатно.

К тому же он дает пользователям возможность сразу понять, какую пользу ваш ресурс может им принести.

Так называемый «момент эврики» наступает как только они видят нашу тепловую карту в действии.

И как только это происходит, приобретение продукта не заставит себя ждать.

И тем не менее, конверсия – это только полдела.

Следующий шаг – убедиться, что клиент испытал «радость первого визита».

Наступает фаза адаптации, во время которой вы можете использовать обучающие материалы, чтобы объяснить пользователям, как получить максимум от вашего продукта.

Клер Сьюлентроп выделяет три основных метода:

1. Самообслуживание

2. Групповые демо-версии

3. Индивидуальный подход

Уровень обслуживания и оказываемого влияния также во многом зависит от типа продукта.

Например, такие платформы, как Canva, довольно просты в использовании.

Обрезка фото с помощью перетягивания границ изображения довольно интуитивна.
В данном случае создатели вполне могут положиться на метод самообслуживания, включающий различные индикаторы и строки-подсказки, которые помогают пользователю перейти к следующему шагу.

Чем более сложный у вас продукт, тем больше вы должны помогать пользователям на первых этапах.

Вопрос не в том, чтобы дать пользователю понять, какими свойствами обладает ваш продукт. Все это как правило очень наглядно.

Вопрос в том, чтобы показать, как извлекать из вашего инструментария максимальную пользу. А для этого может потребоваться время.

Перед тем, как начать использовать такие сложные продукты, как HubSpot и Infusionsot, даже необходимо пройти обязательный тренинг.
Очевидно, что требуемые ресурсом 3000$ – это слишком для большинства продуктов.

Но такая внушительная цена способна отсеять случайных пользователей и получить только квалифицированный трафик.

Команда HubSpot хочет убедиться, что к тому моменту, как вы пройдете все этапы, вы сможете использовать их продукт максимально эффективно.

В результате они получают клиента, готового платить в течение долгого времени.

Рассмотрение адаптационного периода пользователя в качестве отдельной воронки поможет вам выявить уязвимые места своего проекта.

Взгляните, например, на конверсию на каждом этапе в Bingo Card Creator:
Количество пользователей, переходящих от панели инструментов к созданию списка, выглядит неплохо!

Но на следующем этапе (при переходе от создания списка к его персонализации) показатели едва ли так же хороши.

График наглядно показывает, что тормозит конверсию. Переход от одной функции к другой может казаться вам элементарным.

И тем не менее количество клиентов говорит об обратном.

LinkedIn прибегает к другому варианту реализации этой же тактики, показывая, насколько «полна» информация в вашем профиле по шкале от 0 до 100.
Как и всегда, единственный способ узнать, работает ли ваш подход – это протестировать его. Именно поэтому образ мышления специалиста по взлому роста так важен.

Необходимо вырабатывать потенциальные решения, тестировать их, измерять влияние и продолжать итерировать до тех пор, пока вы не найдете ответы на свои вопросы.

Например, один из создателей сервиса Buffer Лео Видрич рассказал о том, как вопреки логике им удалось добиться успеха, не заставляя пользователей делиться чем-то со своими друзьями в процессе знакомства с их ресурсом.

И этот подход дал совсем не тот результат, о котором можно было подумать, так как создатели сервиса хотели изменить то, как пользователи делятся контентом. Иногда вы просто не можете предсказать, как что-то будет работать, пока не опробуете самые разнообразные варианты.

Следующим шагом исправьте систему оповещений на протяжении всего процесса работы с вашим ресурсом.

Например, автоматизация маркетинга может помочь вам персонализировать сообщения для пользователей.

Таким образом вы можете увидеть, воспользовался ли человек конкретной функцией и, если нет, отправить совершенно другое напоминание, чтобы растормошить его.

Большинство платформ для автоматизации позволят вам настроить действия для разных сценариев.
Итак, вы можете изменить повторное уведомление в зависимости от того, как ведет себя пользователь.

Если пользователь на LinkedIn загружает фото, но не вносит информацию о навыках, опыте или предыдущих метах работы, угадайте, какое сообщение он получит?

Рассылка подобных писем служит не только цели активации.

В действительности такие уведомления помогут вам на стадии удержания мотивировать пользователей возвращаться снова и снова.

Шаг 5: Удержание

Двумя разделами ранее мы подробно обсудили утечку клиентов.

Мы узнали, что это, как это происходит и как влияет на вашу прибыль.

Зачем мы потратили на этот вопрос столько времени?

Потому что сохранение ваших клиентов – это самый быстрый путь к успеху.

Согласно отчету от Adobe, повторные покупатели более охотно тратят деньги на проект и, соответственно, легче поддаются конверсии.

И этот принцип практически универсален.

Повторные покупатели более склонны совершать покупки.
А еще ваши лучшие клиенты тратят больше.
Так в чем же проблема? В том, что большинство компаний неправильно понимают этот принцип.

Они выделяют львиную долю своего бюджета не на сохранение постоянных клиентов, а на привлечение новых.

Согласно отчету, в среднем компании тратят целых 80% своего бюджета на привлечение!

Я бы назвал такой подход менее эффективным и прибыльным с точки зрения маркетинга.

Секрет ориентированного на удержание маркетинга заключается в том, чтобы избежать сосредоточения всего внимания на каком-то одном канале информации. И вот почему.

Сегодня клиенты знакомятся с различными ресурсами и девайсами перед тем, как вложить деньги в один из них.

В Google это называют Нулевым моментом истины (ZMOT, от англ. Zero Moment of Truth), описывающим взаимодействие клиентов с вашим брендом еще до того, как вы поняли, что оно происходит.
Клиенты посещают различные сайты, консультируются на разнообразных ресурсах.

Вот почему клиенту как правило необходимо минимум 5 раз столкнуться с вашим продуктом на сторонних платформах перед тем, как клиенты потратят время на то, чтобы познакомиться с ним.

Фокус в том, чтобы использовать эти случайные встречи и заявлять о своем продукте повсеместно.

Исследование, проведенное Facebook и Salesforce показало, что при комбинировании таких подходов, как электронные рассылки и реклама через Facebook Ads, окупаемость инвестиций будет сумасшедшей.
Подумайте о том, что делает Facebook.

Что происходит, если вы несколько дней не заходите в систему?

Вам приходит электронное письмо с информацией о том, что вы пропустили.

Один друг делает что-то увлекательное, ваш брат был в новом местечке.

Каждое электронное письмо содержит множество таких новостей, что заставляет вас возвращаться к приложению.

Но почему?

Почему социальные сети тратят так много сил на составление интернет-рассылки?

Потому что они знают, что этот подход работает.

У меня для вас хорошая новость: их подходу легко можно подражать.

Сравнительно недавно Facebook объявил об интеграции с MailChimp.

Это значит, что теперь вы можете публиковать рекламу, основанную на вашей рассылке прямо внутри их приложения.
Но что еще лучше, вы также сможете персонализировать аудиторию из своих MailChimp-списков.

Синхронизируйте свой аккаунт на Facebook, воспользуйтесь индивидуальными настройками аудитории, выберите функцию списка и вы увидите новую опцию MailChimp внизу страницы.
Можете использовать свои MailChimp-списки для целевой аудитории.

Вы можете даже величить количество сообщений и создавать однородную аудиторию рассылки, исходя из данных о людях из ваших списков.
Если вы используете другой сервис автоматизированной рассылки, AdEspresso позволит вам синхронизировать с Facebook Ads данные, находящиеся на таких крупных платформах, как HubSpot, Infusionsoft и др.
Это позволит вам именно то, о чем ранее говорилось в исследовании Facebook и Salesforce.

Вы можете подключить платформы, чтобы синхронизировать обмен сообщениями при ремаркетинге с электронными сообщениями автоматизированного маркетинга.
А еще вы можете проводить ремаркетинговые кампании в Google AdWords, LinkedIn и Twitter.

Просто не забывайте о таком канале, как электронная почта.

In-app уведомления позволяют открывать ваше сообщение как только пользователь заходит на сайт.

Клиенты обожают live-чат, поскольку он позволяет решить проблему за несколько минут в отличие от электронных писем, ответа на которые можно ждать ни один день. Большинство проблем можно решить с помощью live-чата всего за 42 секунды.

Команда MongoDB использовала платформу Drift для увеличения количества новых net-лидов на 70% всего за три месяца.

А лучше всего то, что эти платформы для создания уведомлений позволяют вам имитировать кампанию, направленную на удержание клиентов.

Вы можете автоматизировать создание новых уведомлений, исходя из данных о прежних посещениях вашего ресурса пользователем.

Вы можете настроить уведомления, исходя из информации об используемых функциях или процессе привлечения.

Вы даже можете настроить автоматическую смену языка, исходя из данных о местоположении. Все что вам необходимо – это настроить определенные критерии, описывающие поведение пользователя.
Только задумайтесь о возможностях, которые перед вами открываются.

Вы можете создавать запасные сценарии на тот случай, если пользователь не проявляет активности в приложении.

Вы можете избавиться от подводных камней, препятствующих адаптации пользователя на этапе активации.

Таким образом вы сможете о чем-то предупредить в начале, помочь в процессе и смотивировать пользователя сделать следующий шаг.

Вы можете координировать целые кампании заранее, исходя из данных о реальном поведении пользователей. А затем вы сможете автоматизировать весь процесс и обеспечить бесперебойную работу без вашего участия.

Все это позволит вам устраниться от деталей и взглянуть на весь процесс в целом.

И вы сможете уделить время получению дополнительной прибыли от клиентов, которые уже никуда от вас не денутся.
ПРОДОЛЖЕНИЕ СЛЕДУЕТ

Больше полезных статей в рассылке

Подписка в один клик, никакого спама
Наши контакты
E-mail: info@mymonday.by
sales@mymonday.by
Тел.: +375 29 5042542
ООО «Мой понедельник»
УНП: 193121069
р/с BY21 ALFA 3012 2376 5900 5027 0000 в ЗАО "АЛЬФА-БАНК"
СВИФТ - ALFABY2X
Почтовый адрес: 220006, г. Минск, а/я 113
Образовательная студия "Мой понедельник"