Error get alias
Просто о взломе роста: пошаговая инструкция. Часть третья.
Автор: Нил Патель
Перевод: Екатерина Воеводина
Перевод: Екатерина Воеводина
Понятие «взлом роста» возникло совсем недавно, но уже успело стать трендом. Статья раскрывает это значение
В статье даются практические советы по применению стратегии взлома роста в любой компании и в любой точке мира
Шаг 6: Доход
Деньги всегда были больным вопросом для SaaS-компаний.
Именно поэтому так важно направлять значительную часть инвестиций в масштабирование.
Вам необходима такая команда и инфраструктура, чтобы в один прекрасный день ваша компания была в состоянии обрабатывать миллионы заказов.
А взнос 10$/мес этого не покрывает.
А это в свою очередь первые месяцы вгоняет вас в долги. Вы застреваете в долгах, пытаясь продержаться достаточно долго для того, чтобы ваши инвестиции начали окупаться.
Поэтому WordPress хостингу удалось заработать 41,2 миллиона долларов.
И именно поэтому они разработали особую кампанию электронной рассылки, чтобы равномерно распределить ежегодные взносы.
Во-первых, команда WordPress использует инструмент Speed Tool для рассылки по запросу (или активации). Это идеальный вариант для тех, кто знает, что их сайт работает медленно, но не знает, стоит ли переключаться на WPEngine.
Именно поэтому так важно направлять значительную часть инвестиций в масштабирование.
Вам необходима такая команда и инфраструктура, чтобы в один прекрасный день ваша компания была в состоянии обрабатывать миллионы заказов.
А взнос 10$/мес этого не покрывает.
А это в свою очередь первые месяцы вгоняет вас в долги. Вы застреваете в долгах, пытаясь продержаться достаточно долго для того, чтобы ваши инвестиции начали окупаться.
Поэтому WordPress хостингу удалось заработать 41,2 миллиона долларов.
И именно поэтому они разработали особую кампанию электронной рассылки, чтобы равномерно распределить ежегодные взносы.
Во-первых, команда WordPress использует инструмент Speed Tool для рассылки по запросу (или активации). Это идеальный вариант для тех, кто знает, что их сайт работает медленно, но не знает, стоит ли переключаться на WPEngine.
После подачи информации, WPEngine высылает серию электронных писем с дополнительной информацией и определить стоимость продукта.
Одним из последних сообщений в этой серии будет настойчивая просьба приобрести их продукт.
Но на этом этапе люди уже «разогреты». Фазы активация и удержания прошли успешно.
Так что можно сосредоточиться на доходе.
Содержание последнего письма достаточно просто, поскольку самая сложная работа уже проделана.
Суть его заключается в выгодном предложении приобрести годовую подписку сейчас и сэкономить деньги за два месяца.
Но на этом этапе люди уже «разогреты». Фазы активация и удержания прошли успешно.
Так что можно сосредоточиться на доходе.
Содержание последнего письма достаточно просто, поскольку самая сложная работа уже проделана.
Суть его заключается в выгодном предложении приобрести годовую подписку сейчас и сэкономить деньги за два месяца.
Джейсон Коэн, исполнительный директор компании WPEngine, сказал, что такие письма «уже через неделю способствовали нацеленной активизации подписок. А ещё такой показатель легко измерить и, соответственно, скорректировать».
Подписка на годовой план помогает WPEngine заблаговременно получить деньги и тем самым сгладить проблему текучести наличных.
Так что отладка этого простого процесса может принести значительную пользу и финансово оздоровить компанию.
И это объясняет, почему специалисты по взлому роста так много времени тратят здесь, внизу воронки.
Вы часто можете столкнуться и с большими, более резкими скачками возврата инвестиций.
Другим идеальным примером является работа с брошенными корзинами.
В 70% случаев пользователи не покупают то, что положили в корзину в интернет-магазине.
Эти люди уже готовы совершить покупку и вдруг уходит с сайта и больше туда не возвращаются.
Или даже хуже: они покупают тот же товар, но на несколько долларов дешевле у конкурента.
Повторюсь, если вы хоть немного улучшите этот показатель, ваши доходы могут значительно возрасти.
Например, люди называют высокую стоимость доставки одним из главных критериев отказа от покупки.
Подписка на годовой план помогает WPEngine заблаговременно получить деньги и тем самым сгладить проблему текучести наличных.
Так что отладка этого простого процесса может принести значительную пользу и финансово оздоровить компанию.
И это объясняет, почему специалисты по взлому роста так много времени тратят здесь, внизу воронки.
Вы часто можете столкнуться и с большими, более резкими скачками возврата инвестиций.
Другим идеальным примером является работа с брошенными корзинами.
В 70% случаев пользователи не покупают то, что положили в корзину в интернет-магазине.
Эти люди уже готовы совершить покупку и вдруг уходит с сайта и больше туда не возвращаются.
Или даже хуже: они покупают тот же товар, но на несколько долларов дешевле у конкурента.
Повторюсь, если вы хоть немного улучшите этот показатель, ваши доходы могут значительно возрасти.
Например, люди называют высокую стоимость доставки одним из главных критериев отказа от покупки.
Все очевидно: сравните показатели при наличии бесплатной доставки и без нее.
Отследите общее количество продаж и среднюю стоимость заказа за определенный период, чтобы выяснить, в каком случае возврат инвестиций происходит быстрее, даже если доставку оплачивает ваша компания.
Давайте предположим, что бесплатная доставка окупается. Теперь протестируйте этот сценарий снова.
Попробуйте вариант бесплатной доставки при заказе от 20$ против бесплатной доставки при заказе от 100$.
Сравните доход по мере уменьшения расходов и выясните, какой вариант работает лучше.
Повторите тест снова.
Теперь видите?
Взлом роста – не такая уж сложная штука.
Он требует минимальных технических навыков для внедрения и трекинга вышеописанных изменений.
Вся суть в образе мышления.
Вам постоянно нужно вырабатывать новые идеи, проверять их, измерять результаты и повторять этот процесс до тех пор, пока ваш проект не станет стабильно приносить прибыль.
Отследите общее количество продаж и среднюю стоимость заказа за определенный период, чтобы выяснить, в каком случае возврат инвестиций происходит быстрее, даже если доставку оплачивает ваша компания.
Давайте предположим, что бесплатная доставка окупается. Теперь протестируйте этот сценарий снова.
Попробуйте вариант бесплатной доставки при заказе от 20$ против бесплатной доставки при заказе от 100$.
Сравните доход по мере уменьшения расходов и выясните, какой вариант работает лучше.
Повторите тест снова.
Теперь видите?
Взлом роста – не такая уж сложная штука.
Он требует минимальных технических навыков для внедрения и трекинга вышеописанных изменений.
Вся суть в образе мышления.
Вам постоянно нужно вырабатывать новые идеи, проверять их, измерять результаты и повторять этот процесс до тех пор, пока ваш проект не станет стабильно приносить прибыль.
Шаг 7: Распространение
Фредерик Ф. Рейхельд опубликовал статью «Единственная цифра, которую нужно знать, чтобы расти» в выпуске Harvard Business Review Декабрь 2013.
Его тезис предельно лаконичен:
Большинство компаний смотрят не на те показатели.
Они тратят кучу времени, энергии и денег на разработку сложных систем для измерения уровня удовлетворенности клиентов.
А в то же время один единственный вопрос мог бы дать более точное понимание производительности.
И даже более того, этот простой вопрос зачастую отлично прогнозирует взрыв роста:
«Вы бы посоветовали эту компанию другу?»
Звучит слишком просто, не так ли?
Но Ф.Ф. Рейхельд потратил не один год на разработку и проведение исследования с целью подтверждения этого тезиса.
Он применил его в самых разнообразных областях и получил повсеместное подтверждение своего предположения.
Его тезис предельно лаконичен:
Большинство компаний смотрят не на те показатели.
Они тратят кучу времени, энергии и денег на разработку сложных систем для измерения уровня удовлетворенности клиентов.
А в то же время один единственный вопрос мог бы дать более точное понимание производительности.
И даже более того, этот простой вопрос зачастую отлично прогнозирует взрыв роста:
«Вы бы посоветовали эту компанию другу?»
Звучит слишком просто, не так ли?
Но Ф.Ф. Рейхельд потратил не один год на разработку и проведение исследования с целью подтверждения этого тезиса.
Он применил его в самых разнообразных областях и получил повсеместное подтверждение своего предположения.
Сегодня большая часть компаний, разрабатывающих ПО, использует сервис Net Promoter Score, так как это самый простой способ предсказать показатели распространения.
Для того, чтобыизмерить успешность своего продукта, вы задаете один простой вопрос:
Какова вероятность того, что вы порекомендуете [название продукта/компании] своим друзьям и коллегам?
Клиент дает оценку от 0 до 10 и вы измеряете показатель, исходя из ответов всех пользователей.
Для того, чтобыизмерить успешность своего продукта, вы задаете один простой вопрос:
Какова вероятность того, что вы порекомендуете [название продукта/компании] своим друзьям и коллегам?
Клиент дает оценку от 0 до 10 и вы измеряете показатель, исходя из ответов всех пользователей.
И вот как распределяются баллы:
Для того, чтобы повысить показатели удержания, вам необходимо сосредоточиться на пассивах. В идеале стоит выйти с ними на контакт и сохранить их, пока они не успели переключиться на другой продукт.
А вот если вы ставите перед собой целью продвижение продукта, не обращайте на них внимание.
Для этого вам нужно отнять процент очернителей от процента промоутеров – и вы получите необходимый показатель.
Но и этот показатель условный. Ваша задача – отслеживать его изменения, чтобы понять, в каком направлении вы движетесь.
К счастью, существует несколько критериев, которые помогут вам, если вы не знаете, с чего начать.
- Промоутеры (9-10 баллов): Это те люди, которые будут рекомендовать ваш продукт другим, поскольку он их полностью устраивает.
- Пассивы (7-8 баллов): Эти люди довольны вашим продуктом, но охотно выберут аналог, если появится такая возможность.
- Очернители (0-6 баллов): Это недовольные, которые не только быстро перестанут использовать ваш продукт, но и будут открыто его критиковать.
Для того, чтобы повысить показатели удержания, вам необходимо сосредоточиться на пассивах. В идеале стоит выйти с ними на контакт и сохранить их, пока они не успели переключиться на другой продукт.
А вот если вы ставите перед собой целью продвижение продукта, не обращайте на них внимание.
Для этого вам нужно отнять процент очернителей от процента промоутеров – и вы получите необходимый показатель.
Но и этот показатель условный. Ваша задача – отслеживать его изменения, чтобы понять, в каком направлении вы движетесь.
К счастью, существует несколько критериев, которые помогут вам, если вы не знаете, с чего начать.
Они покажут вам, какое место опыт взаимодействия с продуктом занимает в рамках всей индустрии.
Чем больше ваш разрыв с конкурентами, тем выше ваши шансы на успех. Чем ближе ваши показатели к показателям конкурентов, тем выше вероятность того, что ваша идея пока не достаточно яркая и запоминающаяся.
Пользователи начнут уходить от вас, если появится более простая в использовании и дешевая альтернатива.
Команды, создавшие продукты, обладающие сильным сетевым эффектом, как, например, Facebook и Dropbox, уделяют значительное внимание виральному коэффициенту.
По словам Дэйва Скока, этот коэффициент дает информацию о «количестве новых клиентов, которых способны успешно конвертировать ваши настоящие клиенты».
Все, что вам необходимо сделать – умножить количество приглашений на показатель конверсии.
«Приглашения» – это, например, сообщения, отправленные с помощью реферальной программы.
Предлагая бонусы за рекомендации, вы создаете простой вирусный цикл, такой как у Dropbox.
Чем больше ваш разрыв с конкурентами, тем выше ваши шансы на успех. Чем ближе ваши показатели к показателям конкурентов, тем выше вероятность того, что ваша идея пока не достаточно яркая и запоминающаяся.
Пользователи начнут уходить от вас, если появится более простая в использовании и дешевая альтернатива.
Команды, создавшие продукты, обладающие сильным сетевым эффектом, как, например, Facebook и Dropbox, уделяют значительное внимание виральному коэффициенту.
По словам Дэйва Скока, этот коэффициент дает информацию о «количестве новых клиентов, которых способны успешно конвертировать ваши настоящие клиенты».
Все, что вам необходимо сделать – умножить количество приглашений на показатель конверсии.
«Приглашения» – это, например, сообщения, отправленные с помощью реферальной программы.
Предлагая бонусы за рекомендации, вы создаете простой вирусный цикл, такой как у Dropbox.
Затем вы используете платформу типа ReferralCandy для отслеживания результатов по каждому отдельному пользователю.
Несмотря на то, что сам коэффициент прост, довольно сложно анализировать его в режиме реального времени.
Для этого необходимо отслеживать его изменения с течением времени. В этом смысле он поход на движущуюся цель.
К счастью, Дэйв Скок разработал небольшую электронную таблицу, чтобы облегчить эту задачу.
Для этого необходимо отслеживать его изменения с течением времени. В этом смысле он поход на движущуюся цель.
К счастью, Дэйв Скок разработал небольшую электронную таблицу, чтобы облегчить эту задачу.
Благодаря ей вы сможете отслеживать каждую новую группу людей.
Для того, чтобы расти, вирусному продукту необходим виральный коэффициент, превышающий единицу.
Неплохо прислушаться к этому правилу большого пальца, чтобы проверить свои идеи на жизнеспособность.
Если модель вашего бизнеса основана на вирусности, но ваш виральный коэффициент ниже единицы, вам вероятнее всего необходима другая модель роста.
Для того, чтобы расти, вирусному продукту необходим виральный коэффициент, превышающий единицу.
Неплохо прислушаться к этому правилу большого пальца, чтобы проверить свои идеи на жизнеспособность.
Если модель вашего бизнеса основана на вирусности, но ваш виральный коэффициент ниже единицы, вам вероятнее всего необходима другая модель роста.
Шаг 8: Постоянное совершенствование продукта
Итерируйте, итерируйте и еще раз итерируйте.
Почему?
Потому что даже у стартапов с миллионом пользователей могут уйти годы на то, чтобы начать приносить прибыль.
Это происходит либо из-за низкой стоимости продукта, либо из-за того, что создатели слишком долго предоставляют свой продукт бесплатно.
Исключительные случаи, вроде службы Birchbox, добившихся годового дохода в 125 миллионов долларов, вложив всего 12 миллионов, имеют место – но все это именно исключения.
Удивляет и тот факт, что 44% компаний фокусируют свои усилия на привлечении новых клиентов и только 18% – на удержании тех, которые уже есть. А тем временем исследования показывают, что постоянные клиенты тратят деньги на продукт более охотно.
Вероятность совершения покупки постоянным клиентом составляет 60-70%, а новым клиентом – всего 5-20%.
Поначалу с этой проблемой столкнулся даже Twitter. Сервис быстро привлек миллионы пользователей, но они совсем не использовали платформу.
А все потому, что воспринимаемая ценность вашего продукта возрастает и падает в зависимости от отлаженности процесса адаптации.
Представьте, что вы регистрируетесь на платформе, получаете приветственное письмо, но при этом не получаете никаких инструкций по использованию сервиса, а создатели продукта больше не выходят с вами на связь.
Довольно паршивый опыт взаимодействия с продуктом, не так ли?
Я бы тоже больше им не пользовался.
Но создатели Twitter усвоили урок. Одно время они бросали своих растерянных пользователей в потемках сразу после регистрации. Но как только команда изменила свой подход, пользователи моментально втянулись.
И вот как это произошло:
Почему?
Потому что даже у стартапов с миллионом пользователей могут уйти годы на то, чтобы начать приносить прибыль.
Это происходит либо из-за низкой стоимости продукта, либо из-за того, что создатели слишком долго предоставляют свой продукт бесплатно.
Исключительные случаи, вроде службы Birchbox, добившихся годового дохода в 125 миллионов долларов, вложив всего 12 миллионов, имеют место – но все это именно исключения.
Удивляет и тот факт, что 44% компаний фокусируют свои усилия на привлечении новых клиентов и только 18% – на удержании тех, которые уже есть. А тем временем исследования показывают, что постоянные клиенты тратят деньги на продукт более охотно.
Вероятность совершения покупки постоянным клиентом составляет 60-70%, а новым клиентом – всего 5-20%.
Поначалу с этой проблемой столкнулся даже Twitter. Сервис быстро привлек миллионы пользователей, но они совсем не использовали платформу.
А все потому, что воспринимаемая ценность вашего продукта возрастает и падает в зависимости от отлаженности процесса адаптации.
Представьте, что вы регистрируетесь на платформе, получаете приветственное письмо, но при этом не получаете никаких инструкций по использованию сервиса, а создатели продукта больше не выходят с вами на связь.
Довольно паршивый опыт взаимодействия с продуктом, не так ли?
Я бы тоже больше им не пользовался.
Но создатели Twitter усвоили урок. Одно время они бросали своих растерянных пользователей в потемках сразу после регистрации. Но как только команда изменила свой подход, пользователи моментально втянулись.
И вот как это произошло:
После регистрации Twitter предлагал пользователям подписаться на 5-10 человек по своему усмотрению.
Если вы тратите 10 минут на то, чтобы найти несколько друзей и знаменитостей в Twitter, чтобы подписаться на них, вы уже инвестируете в продукт, что повышает шансы вашего возвращения на платформу.
Ведь это так естественно: вы подписаны на кого-то, а значит действительно хотите знать, что нового происходит в их жизни.
Команде Uber также постоянно совершенствует сервис. Вот некоторые из их экспериментов:
Как только вам удалось расшириться, взаимодействие с пользователем – главный ключ к успеху. Именно поэтому компании вроде Apple и Facebook часами обсуждают такие детали, как шрифты, цвета и размер клавиш.
Никогда не переставайте совершенствоваться.
В противном случае мир (или в данной ситуации рынок) преподаст вам урок.
Есть неплохая цитата на эту тему: Никогда не переставай учиться, потому что жизнь никогда не перестает учить.
Так что не думайте о взломе роста, как о чем-то, что можно сделать «раз и навсегда». Стадия, которая наступает после самого расширения, так же важно для устойчивого развития вашего бизнеса.
Если вы тратите 10 минут на то, чтобы найти несколько друзей и знаменитостей в Twitter, чтобы подписаться на них, вы уже инвестируете в продукт, что повышает шансы вашего возвращения на платформу.
Ведь это так естественно: вы подписаны на кого-то, а значит действительно хотите знать, что нового происходит в их жизни.
Команде Uber также постоянно совершенствует сервис. Вот некоторые из их экспериментов:
- Мороженое в Uber по требованию
- Розы на День Святого Валентина по требованию
- Барбекю в Техасе по требованию
- Поездка на DeLorean в Сан-Франциско
- UberCHOPPER – катание на вертолете в Хэмптонс
- Партнерская программа с НФЛ по безопасной перевозке игроков
Как только вам удалось расшириться, взаимодействие с пользователем – главный ключ к успеху. Именно поэтому компании вроде Apple и Facebook часами обсуждают такие детали, как шрифты, цвета и размер клавиш.
Никогда не переставайте совершенствоваться.
В противном случае мир (или в данной ситуации рынок) преподаст вам урок.
Есть неплохая цитата на эту тему: Никогда не переставай учиться, потому что жизнь никогда не перестает учить.
Так что не думайте о взломе роста, как о чем-то, что можно сделать «раз и навсегда». Стадия, которая наступает после самого расширения, так же важно для устойчивого развития вашего бизнеса.
Заключение
У Facebook ушло 8 лет на то, чтобы достичь стоимости 50 миллиардов долларов. И это были беспрецедентные показатели роста на тот момент.
Но Uber удалось добиться того же всего за 5 лет.
И я уже слышу ваши отговорки.
«Методы взлома роста больше не работают».
«Эта стратегия не подходит моей отрасли».
Ничего такого я и слышать не хочу.
Взлом роста – не какая-то конкретная стратегия.
Это образ мышления.
Я надеюсь, мой гайд по взлому роста помог вам усвоить это. И я хочу, чтобы вы начали мыслить, как я и другие специалисты по взлому роста.
И пусть моя инструкция послужит вам отправной точкой.
И вот основные восемь шагов, которые вам необходимо предпринять:
1. Убедитесь, что создаете продукт, который будет действительно востребован, а для этого:
2. Ориентируйтесь на конкретную нишу на рынке и:
3. Выберите модель роста, которая лучше всего подойдет вашему продукту
4. Активируйте клиентов, обеспечивая им «радость первого взаимодействия»
5. Удерживайте пользователей благодаря различным каналам распространения уведомлений
6. Никогда не оставляйте попыток получить больше прибыли
7. Используйте простейшие метрики, чтобы определить потенциал продукта к распространению
8. Продолжайте улучшать свой продукт с помощью:
Но Uber удалось добиться того же всего за 5 лет.
И я уже слышу ваши отговорки.
«Методы взлома роста больше не работают».
«Эта стратегия не подходит моей отрасли».
Ничего такого я и слышать не хочу.
Взлом роста – не какая-то конкретная стратегия.
Это образ мышления.
Я надеюсь, мой гайд по взлому роста помог вам усвоить это. И я хочу, чтобы вы начали мыслить, как я и другие специалисты по взлому роста.
И пусть моя инструкция послужит вам отправной точкой.
И вот основные восемь шагов, которые вам необходимо предпринять:
1. Убедитесь, что создаете продукт, который будет действительно востребован, а для этого:
- Выпустите бесплатный контент и поделитесь им через социальные медиа
- Задавайте вопросы и отвечайте на них, так можно собрать неплохие идеи
- Как только у вас появилась идея проекта, начинайте собирать отклики
- Проверяйте свои идеи на жизнеспособность с помощью клиентов прежде чем принять окончательное решение
2. Ориентируйтесь на конкретную нишу на рынке и:
- Создавайте контент для вашей целевой аудитории
- Сделайте так, чтобы клиентам было легко распространять информацию о вас
3. Выберите модель роста, которая лучше всего подойдет вашему продукту
- Используйте вирусный подход, мотивируя клиентов делиться вашим контентом (по мере возрастания количества клиентов вам должно становиться все проще)
- Привлекайте пользователей надолго, благодаря «липкому» подходу
- Или увеличивайте пожизненную ценность каждого клиента, чтобы каждый новый клиент приносил вам выгоду
4. Активируйте клиентов, обеспечивая им «радость первого взаимодействия»
- Управляйте потоком пользователей, чтобы быстрее их привлекать
- Консультируйте пользователей, чтобы процесс адаптации был безболезненным для них
5. Удерживайте пользователей благодаря различным каналам распространения уведомлений
- Добавьте ремаркетинговые кампании к вашей рассылке
- Планируйте их заранее, чтобы изменять уведомления, исходя из поведения клиентов
6. Никогда не оставляйте попыток получить больше прибыли
- Значительные увеличения дохода могут быть достигнуты довольно легко, например, путем введения повторной оплаты продукта
- Это сгладит проблемы, связанные с текучестью финансов, которые так часто возникают у софтверных компаний
- Сфокусируйтесь на том, что легко достижимо, например, отказе от рассылки в целях электронной коммерции, чтобы не потерять клиентов, еще не совершивших покупку
7. Используйте простейшие метрики, чтобы определить потенциал продукта к распространению
- Индекс потребительской лояльности NPS подскажет, порекомендуют ли клиенты ваш продукт друзьям и коллегам
- Сравните изменения этого показателя с течением времени и ориентируясь на отраслевые показатели
- Для роста вирусных продуктов виральный коэффициент должен превышать единицу
8. Продолжайте улучшать свой продукт с помощью:
- Постоянной итерации и выпуска обновлений
- Тестирования каждого аспекта
- Оптимизирования процесса активации
Больше полезных статей в рассылке
Подписка в один клик, никакого спама
Наши контакты
E-mail: info@mymonday.by
Error get alias